「謝榮雅的設計觀察」：品牌關鍵字 - 感性與價值

品牌關鍵字 - 感性與價值

【2014.1.06 經濟日報／文／謝榮雅】

回顧台灣近20年來的產業發展之路，不難發現大環境的變遷直接或間接造成了工廠外移、產業轉型等現象；這幾年產業界不斷高唱「代工轉品牌」的急迫性，但其實台灣的產業品牌布局從未停止，只可惜成功的例子少而失敗的多，甚至經常落得只能走回代工的老路。

問題癥結究竟為何呢？缺乏破釜沉舟的決心是影響成功與否的關鍵。

第一，為了兼顧原本代工端的績效，經常只調派閒置人才（也就是公司裡的二軍）來作品牌，未能知人善任，其一敗也；第二，無法拿捏作品牌跟作代工之間的利潤比，不敢放手作品牌；第三，並未預留廣告行銷預算，仍把最大成本留在製造，而非行銷、設計與研發；最重要的第四點是，原本的代工經驗無須跟使用者對話，因此從未考慮過生活形態與使用者偏好等需求問題，一旦開始作品牌則純粹依賴量化問卷或利用交情詢問通路商，未能真正發展出與使用者對話的核心產品，也未能順利將生產意義傳遞給使用者。

這些都是代工轉型品牌之所以鎩羽而歸的原因。

一般坊間對「品牌」的迷思與誤解也屢見不鮮，當我們討論品牌時，經常浮現在腦海的都是以消費性品牌居多，但其實品牌是一種名號、一種形象、一種承諾，因此只要對客戶端產生意義的就可以稱為品牌，就連製造業也不例外，只不過是互動對話的對象不同罷了。

過去的製造代工是to B，傳遞的是偏理性的技術語言；一旦轉型作品牌之後，面對的則是to C的市場，必須強化感性的美學體驗，並將之延伸到每一個與消費者溝通的接觸點，才能真正打動客戶的心。

除此之外，產業經常認為發展品牌就是先展開logo或是CIS設計，但品牌其實是一套完整的系統建置工程，所觸及的不只是產品本身，而是包含管理、財務、通路等面向，這些面向牽動著每個部門的人才，也影響到整個企業的營運模式。

最後，過去代工的體制讓台灣產業過分講究cost-down的做法跟以CP值為導向的思維，在過去也許能全賴其產生競爭力，但長久以來卻導致企業無法創新，面對現今國際市場的挑戰更是早已不敷需求。

以品牌導向的策略布局而言，應該摒除太過重視成本的「價格」考量，回到以引領人的夢想為「價值」的依歸，才不會在市場競逐的過程中一再被淘汰或取代。

品牌是長久累積經營的結果，加上現在的消費者已經具有非常敏銳的判斷力，因此對品牌的印象也並非一時半刻之間就可以強力扭轉。

我認為有志於打造品牌的企業團隊必須回到公司經營的核心，固守價值、深化服務，與使用者體驗順暢接軌，也將品牌對外傳遞形象和價值收斂出一致性，成為個性鮮明的一種符號、一種標籤，也才有可能在商品過度氾濫的全球市場中，真正找到讓消費者產生死忠認同的意義和價值。

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