東方創意解碼

/ 天下雜誌 馬岳琳

本文載自天下雜誌 2007.6

韓國三星的品牌價值超過日本新力，成為亞洲科技業第一﹔以極簡風格著稱的日本無印良品，如今行銷歐亞美三大洲﹔泰國知名的布袋蓮手工家具驚豔全球，引領十年大流行……。

不單單是西方人對東方美學、設計創意的來源感到好奇，亞洲人自己，也迫切地想解開自己身上的創意密碼。
這些亞洲最厲害的右腦、未來在追逐的人才，如何能破除創意的屏障，讓新的可能性源源不絕地進來？



「久違了，東風。」

這句話出自台灣設計師陳俊良那張奪得二○○二年法國「國際海報沙龍獎」首獎的海報，極大的留白，海報上就是兩支毛筆擺在一座梨花樹枝上，陪襯的英文題字是「the wind, from east crystallizes the world with a new perspective」。
這張自全球八千多個設計師作品中脫穎而出的海報，宣示了久違的東方設計風格，即將席捲而來。

事實上，就在二○○二那一年，韓國的三星電子在美國IDEA設計獎中連得五項大獎，設計實力開始引起國際重視；三年後，根據InterBrand的全球品牌價值調查，三星的品牌價值正式超過日本新力，成為亞洲科技業第一；去年，三星持續站穩世界第二十大品牌，品牌價值一舉衝破一百六十億美元。

「三星是亞洲除了日本企業之外，第一家利用設計力量，翻身成為世界一流企業的代表，」美國《BusinessWeek》如此形容。
乘著設計的翅膀起飛的亞洲企業，當然不僅是三星。

亞洲企業乘著設計翅膀起飛


以極簡風格著稱的日本無印良品，如今已行銷全球十五個國家，表現最佳的前兩名海外市場，分別是英國與台灣。
這個營業額達十三億美元、歐亞通吃的日本品牌，今年正式進軍美國，在紐約曼哈頓的大型旗艦店引起IKEA、GAP嚴陣以待，沒有人敢小看它對年輕族群的吸引力。即使是精品大牌CHANEL、GUCCI，也在「世界品牌實驗室」調查的「最具影響力的百大品牌」排行榜中，輸給無印良品。

被《時代》雜誌形容為「風格之境」（Land of Style）的泰國，則是以另一種溫柔純樸、自然清簡的生活美學理念，緩緩站穩世界設計舞台的一席之地。

泰國知名的布袋蓮手工家具，曾自九○年代中期，驚豔全球家具業，引領十年大流行。因為歐洲人愛極這種自然材質、精緻編織的東方手工家具，包括頂級家飾品牌如Fendi Casa都爭相採購，布袋蓮家具出口到世界四十個國家，年營業額突破一億台幣。


這是一個東學西漸的時代。

受到義大利知名家飾品牌Alessi邀請設計茶具的香港設計師張智強曾分析，現在亞洲市場有很大的成長空間，西方人就會來多觀察亞洲，看看東方人會用哪些不一樣的做法，「西方人看東方的態度和過去已有很大的不同。」

猶記得義大利重量級設計師史塔克（Philippe Starck）前年訪台時也說，「亞洲以製造業起家，歐美國家放棄製造已經很久很久，因此亞洲的設計創意能結合製造、運籌的基礎，創意的觀點更加多元，這是歐美無法擁有的。」
不單單是西方人對東方美學、設計創意的來源感到好奇，亞洲人自己，也迫切地想解開自己身上的創意密碼。

二○○六年底的香港第五屆「設計營商周」，聚集了七十名來自二十多國的設計師，吸引超過三萬人聽講、觀賞設計展覽；甫來台發表演講的日本建築設計師安藤忠雄，以一人之姿，就號召了上萬聽眾。

大家都想知道，這些亞洲最厲害的右腦、未來在追逐的人才，是如何能像劇場藝術家賴聲川在暢銷書《創意學》中所說的，「破除創意的屏障，擴大自己的心靈空間，讓新的可能性可以源源進來。」


東方創意密碼1　圓融之美

日本設計泰斗杉浦康平是在去了一趟當代設計重鎮德國之後，才打通了自己創意心法的任督二脈。
在去德國之前，杉浦康平的設計盡是西方風格，但在見識了德國對理性主義的極致追求後，開始意識到自己血液裡強烈的「東方性格」。
在東方，沒有非黑即白的美學判斷，許多「曖昧」的理解反而更美，對美學的觀點也更寬容迷人。
即將由《天下雜誌》出版的《創意亞洲現場》一書，深刻描寫了杉浦康平體會到的東、西方美學的差異：

歐洲的藝術「孤單」、「冷徹」，較理性也較排他，自我意識強烈。相較之下，東方美學比較不那麼自我，因為自我之前還有大自然、上天、家族的情感與友愛。
也正因為如此，東方設計往往散發出圓融的美感，在高壓競爭的現代社會裡，更能打動人心。


東方創意密碼2　掌握傳統精髓

杉浦康平像是個美的哲學家，畢生致力於研究亞洲各地的圖像造型。他想知道，為什麼亞洲有那麼多對稱的造型？為什麼漢字是方形的？為什麼許多漢字看起來就有「表情」？

「我們的前腳代表未來，後腳代表傳統，只有後腳站穩，前腳才能邁開。但是現在年輕人往往只記得前腳，後腳的傳統大半都忘記了，」杉浦康平感嘆。
傳統，曾是某個久遠時代裡最傑出的創意、最新潮的理念、最被狂熱追求的對象，只待後人能不能從中找出端倪。

香港設計教父靳埭強，是另一個既能掌握傳統精髓、又能不落俗套的創意家。他為中國銀行設計的行徽，用現代設計手法把古錢和「中」字結合，同時又表現出「天圓地方」的中國宇宙觀，被認為是融貫東西理念的經典之作。


東方創意密碼3　表達自己

他在面對《創意亞洲現場》一書作者官振萱的訪談時直言，「要懂得提出問題，也要懂得回答問題，『永遠帶著問題意識』對思考的鍛鍊非常關鍵。現在很多年輕人看美的東西看完就算了，不去問為什麼，再深層的理解就停止了。」

對靳埭強而言，創意是一種人生態度，是不滿足於現狀、不斷尋求突破的人生觀，「如果不能表現出自己的思想，是不能稱之為真正的設計師。」

就是這一股想要「表達自己」的堅持，讓台灣設計師蕭青陽，不肯聽從唱片公司的建議，只在唱片封面放上美美的歌手照片，而是不斷探詢音樂的本質，要讓設計出的唱片封面，從視覺效果一看就彷彿有了聽覺的魔力。

二○○五年，蕭青陽設計的「漂浮手風琴」專輯，入圍美國音樂界最重要的獎項葛萊美獎（Grammy Awards）「最佳唱片設計包裝獎」，擊敗全球兩萬多張參賽作品，成為最後五名入圍者之一。

今年下半年，美商蘋果電腦將為蕭青陽出版作品集在歐美上市，請他從過去八百多張設計過的唱片封面中，選出一百零一張，細細訴說自己的創意脈絡。

原來，以設計iPod、iMac著稱的蘋果，也開始想要更了解它的亞洲創意使用者、認識不同於歐美的設計能量，就邀請了蕭青陽，做為另一個跨界交流的合作對象。

「今後的經濟，不再是生產技術的競爭，而是文化層面的競爭，這才是未來的大局面，」無印良品藝術總監原研哉在去年來台時曾如此表示。


尋找企業靈魂

面對這個大局，即使強壯如三星，也得加緊腳步。三星集團總裁李健熙，給旗下設計師的目標，除了要能「想像未來世界」，還要能「形塑三星血統」，因為無法表達企業靈魂的產品，也不會真正走進消費者的心中。

台灣的品牌或許至今尚難與三星匹敵，但尋找企業靈魂、希望消費者一眼就認出自己的心一樣急切。華碩電腦副董事長童子賢就指出，工業設計不是在塑造虛假的品牌幻覺，而是從材質創新到工法獨特去打造出簡潔耽美的時尚產品。

當ＢＭＷ都宣稱自己不是做汽車、而是做「展現車主對品質要求的移動藝術品」時，全球市場的競局，早已從工業產品變身為藝術精品。
去年連續獲得德國iF、德國reddot與美國IDEA三大世界設計大獎金獎的大可意念傳達設計總監謝榮雅，今年已不再主動參加相關國際設計競賽。謝榮雅認為，「因為那是西方的標準，我相信我們已經到了足以自我肯定的時刻。」

亞洲市場的成長、政經實力的崛起、全球化下加速的文化混血，都讓東方的創意設計能量煥發不同於以往的光芒。

「版圖已經開始向我們轉移，現在就看我們能不能把握，做出撼動世界的設計，」謝榮雅說。